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植食态度研究走进素食、纯素食和弹性素食主义者的心

我们围绕植物蛋白质构建能力的计划最终得名为“植食态度”,其背后的团队从最开初就提出了一个简单的假设:你不能假设所有不吃肉食的人拥有相同的习惯、想法或生活方式。

这个理论与其他信息来源所认为的正好相反——他们潜在的假设是,每个选择素食者都是因为考虑到动物福利或者想要追求更健康的膳食。

植食态度研究

“但真实情况完全不是这样。素食产品消费者中,近四分之一不过是因为素食是最流行的选择。我们的竞争对手,以及我们的客户,以前都把所有消费者笼统的归为一类,直到奇华顿率先将这些消费群体真正分开。这就使我们能够推出更加量身定制的计划和解决方案。”

Thomas,咸味品类经理

我们对植物蛋白产品消费者进行了假设性地探索,并确定不同群体的动机以及相互之间的相似之处。这项工作足足花了两年时间。第一步是在办公桌后面进行的——我们筛选素食者的个人主页和博客,然后下一步才是亲临现场,开展一场素食探索之旅。

    我们的团队去往了七个不同的城市,探索之旅的内容包括体验素食48小时,造访素食主义场所——除了餐厅之外,还包括那些不显眼的地方,比如纯素主义美发店或鞋店。工作小组利用从这两个初期步骤中所学到的东西,提出多种假设和理论,然后形成他们开展使用和态度研究的基础。这项研究面向英、法、德及西班牙的2500名消费者,为奇华顿提供了初步结果,然后再由本国的样本小组进行了审核、调整和分析。

    他们的结果于2018年6月新鲜出炉。调查结果证实了他们最初的假设:并非所有素食者都出于同样的动机。此外他们还发现更多人愿意选择更多植物性产品,只要它们的味道能有所改善的话。主要考虑动物福利和环境影响的这一类消费者群体只占市场的20%。他们愿意不顾及口味,但其他消费者并不想牺牲口腹之欲。另一个有趣的发现是,九成素食产品会出现在同样放有肉类的冰箱当中。

    “毕竟,我们不是在讨论一个标新立异的群体,而是大众消费者,”Thomas表示。作为首个对该课题展开科学调查的公司,他们受邀在世界各地的行业会议上发表演讲,分享他们的见解。值得留意的一个关键点是:素食产品需要尝起来更加美味,这是Thomas在这趟素食之旅中所感悟到的。令他最惊讶的事情之一是素食餐厅的食物品质与杂货店货架上的食品质量之间存在差距。

    “在餐厅里,素食可以非常美味诱人,你不会非得吃肉。但到了超市,虽然一些产品味道很不错,不过仍有很大的改进空间。你会问自己二者之间的鸿沟要如何才能消弭。”

    奇华顿致力于对下一代产品的研究以帮助客户开发出美味的植物性产品,无肉不欢的Thomas呼吁我们所有人参与48小时纯素食挑战。“只是体验下素食,”他说:“你会发现就算不吃肉,其实也能吃得很好。”